Comment l'analyse de la donnée de paiement améliore votre activation marketing

Connaissez-vous la notion de shared members?

L’accès sécurisé aux données 360 des shoppers a ouvert la porte à l'accès de data uniques en leur genre. Finies les données traditionnelles approximatives, place à la donnée de paiement, first-party et omnicanale, un sésame entièrement encadré par les législations françaises et européennes, qui permet aux marques de réussir leur ciblage marketing et de ne solliciter les shoppers qu’aux bons moments avec les bonnes offres.

Comment ça marche ? Grâce à l’analyse de ces données de paiement, une marque, un retailer ou un centre commercial a soudain accès à des ensembles de données de type share of wallet, cannibalisation online/offline sur le canaux de vente, zone d’achalandage, halo effect, répartition des achats, budget dépensé, sur quelles marques, ou encore les "shared members" (ou membres partagés)… les tableaux qui en découlent pour les équipes marketing sont infinis (encore faut-il travailler avec le prestataire de service agrémenté !) La dernière notion citée, de "shared members", nous intéresse tout particulièrement car elle permet de visualiser les synergies entre chaque magasin d'un même programme et donne la possibilité aux marques de cibler des shoppers, nouveaux, inactifs ou à faible panier, comme jamais auparavant.

Dois-je cibler Paul? Sur quel produit? A quel moment? Avec quel type d’offre? Comment je l’active, avec quelle campagne?

Autant de questions auxquelles la notion de shared members va aider les marques à répondre, pour booster leur chiffre d’affaires et réduire leur churn, grâce à l’enrichissement de leur CRM.
Cette notion s’appuie sur l’analyse fine du parcours d’achat d’un shopper pour le comprendre et savoir si il serait un shopper potentiellement intéressant à activer pour une marque, online ou offline, le week-end plutôt que la semaine, etc.

Capter les bons clients pour les retailers, améliorer le mix retail des centres co

En fonction de l’analyse de ce parcours, une segmentation s’opère pour classer le shopper comme étant ou non un atout potentiel pour une marque.

Imaginez une matrice multi-marques qui vous dirait que 80% des personnes qui ont effectué un achat chez telle marque de fast fashion sont allées, sur une période donnée, aussi faire un achat chez une marque de cosmétique.

• La fenêtre ouverte sur la compréhension du comportement d’achat et comment activer ces shoppers-là sur des offres “cross-sell” devient alors un axe stratégique pour des offres en synergie notamment.
• Cette même notion permet aussi à des marques d’un même secteur de voir si elles captent ou non les bons clients, grâce à l’analyse du parcours et du comportement client : une marque de fast fashion pourrait ainsi voir que Paul, qui a un budget fast fashion de 100€ par mois, n’en dépense que 10€ chez elle et 90 chez son concurrent. Elle saurait alors que pour aller chercher du budget incrémental, Paul est une cible prioritaire, un “power shopper”, pour le faire venir dépenser plus chez elle.
• Pour un centre, cela permet aussi de repenser et d’améliorer son mix-retail. L’analyse offerte par les shared members permet aux centre commerciaux d’améliorer leur expérience shopping générale sur la base de l’analyse du parcours client. En effet, voir qu’une marque de fashion partage un grand nombre de shoppers avec un restaurant du centre, permet de se dire que ce restaurant a une vraie valeur dans l’expérience globale et que l’investissement doit notamment se porter autour de ce dernier.