La donnée de paiement dans un monde "cookieless"

Bientôt la fin des cookies ! D’ici 2023, Google mettra fin à l’utilisation des cookies tiers, c’est le projet "Privacy Sandbox". L'évolution du tracking des internautes, qui fait tant débat sur la protection de leurs données personnelles, va fondamentalement bouleverser la manière dont les marques mènent leurs campagnes marketing et publicitaires.

Les cookies tiers permettent jusqu’à présent de tracer les visites des shoppers en ligne, et ainsi de connaître leur intérêt pour une catégorie de produits ou de services. L’exploitation de ces informations permet ainsi aux annonceurs et aux marques de cibler des audiences en affinité avec leur activité.

La disparition programmée des cookies tiers va évidemment réduire ces capacités de ciblage, et impacter la performance de leurs campagnes, puisqu’elles toucheront encore plus aléatoirement les shoppers, de tous profils, plutôt que leur cible affinitaire. Cette perte certaine de ROI a de quoi inquiéter les annonceurs.

La donnée de paiement, la suite logique

C’est là où entre en jeu la crème de la crème des données : la donnée de paiement, l’atout nativement omnicanal des marques, comme moyen d’authentification des shoppers. 

“Dès le premier paiement du shopper qui a relié sa carte au programme, nous avons accès à ses données de paiement que nous transformons en shopping insights pour les marques,” explique Benoît Mouret, notre Head of Product.

Ah bon, aussi simplement? Oui, on vous explique.

La donnée de paiement permet un suivi des achats des shoppers, sans hardware ni logiciel de caisse (qui coûtent cher). Pour un retailer, il s’agit simplement de relier une identité de shopper à un moyen de paiement, puis d’accéder à une connaissance très fine et une vision 360 du comportement d'achat et enfin de le récompenser automatiquement grâce à une reconnaissance automatique au moment du paiement, en ligne ou en magasin, et pas seulement dans leurs boutiques. Les cookies sont déjà oubliés.

“Par l’analyse des données de paiement, nous déterminons une segmentation basée sur le ‘share of wallet’, avec une vision ‘out-of-brand’, offrant une vision globale et précise du comportement d’achat”, poursuit Benoît Mouret. Ce qui garantit pour les marques des campagnes d’activation personnalisées efficaces, impactant notablement leur churn”. 

Un peu d'histoire pour affiner notre réflexion. Le marché de la publicité, le retail et les marques, tant online que offline, via Facebook, Google, les adservers, c’est une longue histoire d’amour et a beaucoup évolué. Tout comme la perception que les marques ont eu des shoppers depuis 20 ans, grâce aux cookies notamment. 

• Au début, grâce au tracking sur les sites sur lesquels nous nous rendions, nous étions ce que nous achetions;
• Puis le curseur s’est déplacé sur ce que nous recherchions,  puis sur ce que nous lisions;
• Ensuite, les cookies ont permis de définir des profils basés sur la navigation, et les pixels ont créé des points d'intérêt. 
• Enfin, via l’authentification Facebook ou Google, ou via des plugins de likes sous des produits ou articles, la traque des shoppers était désormais totale mais pas forcément pertinente. Le tracking hors de leurs plateformes de la part des GAFA posent lui des problèmes d’ordre éthique. La fin des cookies va mettre fin à ces méthodes pour revenir à des principes de privacy plus traditionnels.
• Il y a aussi eu la géolocalisation, là où nous sommes, c’est ce que nous achetons. “Là aussi encore très imprécis”, commente Benoît.
• Et enfin, le prochain et ultime stade d’identification, grâce à la donnée de paiement, la first-party data qui n’est pas possédée par un tiers, dans un monde sans cookie : ce que tu achètes est ce que tu achètes. 

“Nous pouvons désormais dire de manière précise si et ce qu’un shopper a acheté. La donnée de paiement offre une vision claire de l’omnicanalité. Les retailers peuvent ainsi désormais obtenir de meilleurs ROI sur les campagnes marketing par rapport aux dépenses sans compter sur les plateformes de Facebook et Google”, conclut Benoit Mouret. Vers la fin de la dépendance des marques aux Gafa?

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