La crise du COVID-19 aura définitivement marqué nos modes de vie et de consommation. A situation exceptionnelle, réactions exceptionnelles : aujourd’hui, les comportements des shoppers est largement liée à leur vécu de cette situation inédite depuis plusieurs mois. On voit donc à nouveau émerger le phénomène du revenge spending, causé directement par le sentiment de frustration et d’isolement ressenti par les shoppers. Une donnée de choix pour les retailers que nous manipulons avec la plus grande attention. Explications.
Un frénésie d’achat post-confinement
Le revenge spending, ou revenge shopping, désigne le phénomène par lequel, après une période au cours de laquelle les occasions d’achats ont été restreintes, les shoppers décident de dépenser de manière effrénée à la levée des restrictions. Nos data analysts l'avaient d'ailleurs bien identifié l'an passé, alors que durant les vacances d’été 2020, le budget moyen des Français avait été supérieur de 5 points comparé à l’année précédente. Les shoppers, ayant économisé pendant la période de confinement, ont soudainement augmenté leur budget shopping. Rebelote en cette fin d'année 2021, à l'approche du shopping des fêtes.
Prédite par de nombreuses analyses pendant les périodes de confinement à la suite de la pandémie de COVID-19, c’est sans surprise en Chine que la tendance s’est confirmée en premier. Qui n’a pas entendu parler d’une de ces anecdotes spectaculaires, comme celle du magasin Hermès qui a réalisé un chiffre d’affaires de 2,7 millions de dollars en une journée en 2020, dans la province du Guangdong ? Le phénomène s’est vite étendu, notamment en Europe où on a pu observer ces longues files d’attentes devant les magasins Zara aussitot les restrictions levées.
Il s’agit donc, littéralement, “d’achats de revanche", pour des consommateurs ayant accumulé une épargne importante pendant les restrictions, et devenus avides de retrouver leur vie d’avant, sortir, se faire plaisir en magasins, mais surtout “rattraper le temps perdu”. Une bonne nouvelle pour de nombreux retailers donc, qui voient de plus en plus de shoppers revenir en magasin physique.
Les shoppers français contaminés ?
Sans surprise, le phénomène s’est étendu dans le monde, à des moments différents, au gré des politiques de confinement nationales.
D'après une étude Adot, ce sont en effet près d’un quart des shoppers français qui se sont adonnés au revenge spending. Une demande croissante, en particulier chez les femmes âgées de 18-34 ans, dont 23% déclaraient dépenser plus, et de manière spontanée, les semaines qui ont suivi le confinement cet été 2021. Une forte demande de consommation qui induit un maintien voire une augmentation de leurs dépenses dans les mois à venir. Les Français se déclarent aussi enclins à augmenter leurs achats auprès des commerces indépendants, qu'ils soient physiques ou en ligne.
Depuis 2020, enfin, le paiement fractionné explose dans le monde, favorisant les nouveaux comportements d’achat. En France, cela se confirme : 32% des shoppers souhaitent payer en plusieurs fois, plus souvent qu'en 2020. Dans une situation sanitaire et sociale instable, on peut considérer que le revenge spending n’a pas dit son dernier mot. Une opportunité pour la reprise du retail et la mise en place par les enseignes de nouvelles stratégies adaptées à ces nouveaux comportements d’achat, pour le plus grand bonheur des shoppers.