Eurocommercial, qui détient notamment le centre commercial Passage du Havre à Paris, est un acteur fort de l’immobilier commercial européen. Thomas Phemius, Directeur du Centre commercial Grand A, qui travaille main dans la main avec Spaycial, revient sur les enjeux des centres commerciaux dans une ère post-Covid-19. Et comment la rétention, grâce à la connaissance client, est une clé du succès.
Spaycial : Quelles sont les clés de votre rôle dans la stratégie de valorisation d’un centre co en 2022 ?
Thomas Phemius : J’assure la gestion immobilière et l’exploitation du site, en mettant en œuvre la politique générale du Groupe et en contribuant à la définition de la stratégie marketing du centre. J’entretiens des relations régulières avec les autorités locales et je fédère les commerçants, les services supports du Groupe et les copropriétaires autour des priorités définies pour le centre.
S : Quels challenges rencontre un centre commercial ces jours-ci ?
T.P. : En cette période post-covid, le challenge n°1 c’est la rétention des shoppers. Comment faire revenir les clients d’avant, comment en attirer des nouveaux, surtout avec la problématique du pouvoir d’achat qui joue aussi un rôle important sur les venues de potentiels shoppers. Et pour les attirer il y a tellement d’offres qu’il est capital de bien les connaître. Le nerf de la guerre reste évidemment d’offrir une expérience de visite optimale et différenciée. Le cashback et les promotions sont de bons outils pour cela.
S : Quelles sont les solutions ?
T.P. : Il faut apporter une brique data pour accroître la rétention. Qui sont nos clients ? Combien dépensent-ils ? Où dépensent-ils ? Pour cela, un partenaire comme Spaycial nous a offert une solution de départ très utile qui vient soit confirmer soit infirmer ce que nous pensions être vrai, soit nous apporter des éléments totalement nouveaux, comme le cross-sell. A ce titre, pour le moment, les résultats sont au rendez-vous. La brique catchment area est la prochaine étape. Nous allons en ce sens internaliser notre CRM, monter en compétence sur la data et intégrer directement les données de Spaycial pour une vision globale.
S : Vous voyez donc déjà plus loin sur le rôle de la data dans vos actions ?
T.P. : Le centre commercial est un canal de plus qui doit apporter un maximum de flux à nos enseignes. Ainsi, si la part de la fidélité et de la data est importante il ne faut pas sous-estimer le poids des événements qui font venir beaucoup de monde à un instant T. C’est pourquoi nous organisons régulièrement des rencontres avec des personnalités, afin d’attirer toujours plus de visiteurs et nous différencier de la concurrence.
S : Quelle est votre vision ?
T.P. : On va tendre vers un flux plus qualifié. Il y a moins de visiteurs, moins de visites par personne, mais un panier plus important et plus qualitatif depuis la fin de la pandémie. Les visites donc plus productives. Chaque venue est raisonnée. Le flux s’affine de lui-même, il s’agit désormais de le peaufiner. C’est notamment en cela que la data nous permet de mieux comprendre nos clients, de faire les bons choix stratégiques et attirer les bonnes enseignes.
S : Comment pourriez-vous être encore mieux accompagné ?
T.P : J’aimerais voir un accompagnement plus abouti sur l’activation, avec une brique marketing pour un vrai end-to-end. La solution de Spaycial est en effet très performante pour les indicateurs. A nous maintenant de construire ensemble un outil global d’animation commerciale.