Des données plus fines pour des marques mieux informées dans un cadre réglementaire garantissant une meilleure protection pour les shoppers, une chimère ? Plutôt une réalité.
C’est ce qu’offre aujourd’hui la donnée de paiement, dont la valeur n'est guère comparable à celle des données traditionnelles.
Jusqu'alors dans le giron des banques, l’accès à la donnée de paiement a été ouvert par la DSP2, loi cadre de janvier 2018, au cœur d’une réglementation claire et exigeante.
Cette donnée, qui relie le shopper à un acte d’achat concret et non à une supposition (comme le footfall par exemple, ou les données wifi dans les centres commerciaux), ouvre ainsi la voie à une relation de meilleure qualité entre les marques et leurs communautés.La donnée de paiement devient donc un véritable facteur clé de succès pour les marques aujourd’hui. Que cela passe par l’analyse du comportement, la meilleure identification du shopper ou les différents leviers activables avec cette donnée, il devient crucial de faire entrer le retail à l’ère du data-driven : la donnée de paiement en est la clé.
Voici les 3 forces de la donnée de paiement, notamment par rapport aux données personnelles traditionnelles, dans le monde du retail.
1. Une meilleure relation entre les shoppers et les marques
Qui n’a jamais rêvé d’une relation simple et directe avec ses marques préférées, d’être traité comme unique et d’être récompensé au sein d’un parcours personnalisé ? C’est ce que permet avant tout la donnée de paiement.
Nativement omnicanale, elle permet de construire des expériences offline et online sur mesure. Sans cookies (précieux avec l’avènement du cookieless d’ici 2023) et avec moins de cartes de fidélité "matérielle", la donnée de paiement permet aux retailers d’améliorer leur vision du comportement shopping.
En apportant des insights et des segments bien précis aux marques, la donnée de paiement est la clé de voûte d’une meilleure prise de décision dans l’activation des actions destinées aux shoppers, qui eux se voient bien mieux visés et récompensés que par le passé.
2. Une meilleure analyse du comportement et une segmentation plus fine du shopper
Maîtriser et gérer la donnée de paiement des shoppers, c’est bénéficier d’une mine d’or d’informations concrètes pour mieux connaître et anticiper les comportements d’achat, et ainsi personnaliser la relation de manière inédite : fréquence de visites d’un centre commercial ou d’un magasin, nombre d’enseignes visitées, panier moyen par enseigne, taux de pénétration, halo effect… Autant d'éléments qui permettent :
- d’enrichir la donnée fournie par le shopper pour lui proposer des marques pertinentes et générer pour ces dernières du chiffre d’affaires incrémental ;
- d’avoir un meilleur CRM pour l’engagement shopper ;
- de connaître le taux de pénétration des sites e-commerce sur certains segments shoppers ;
- de prédire le churn ou le prochain achat.
La connaissance du shopper ainsi affinée par rapport aux marques permet de transmettre le bon message, au bon moment, à la bonne personne grâce à une segmentation que d’autres sources de données ne permettent pas.
3. Un impact positif sur les ventes
Avec un outil de gestion des données de paiement, vous pouvez non seulement intégrer davantage de connaissance shopper à votre CRM et ainsi évaluer vos performances par rapport à vos concurrents, mais surtout accroître vos ventes. Comment ? Grâce à l’activation de plusieurs leviers :
- En évaluant les “hot spots”, c'est-à-dire les zones les plus fréquentées d’un shopping hub, et en adaptant la localisation de votre futur magasin ou la répartition en magasin de vos produits en fonction de leur attractivité.
- En définissant des programmes de fidélité adaptés à votre clientèle : cashback, promotions, personal shopper, produits offerts, tirages au sort, remboursement du parking, événements… Les possibilités sont infinies !
En vous permettant d’analyser la concurrence (la part des shoppers partagés avec d’autres marques au sein du même centre commercial, par exemple), ce qui vous permet d’agir en améliorant votre proposition de valeur et votre approche pour attirer plus de shoppers.