Connaissez-vous l’effet de halo ou halo effect, grâce auquel l’ouverture de points de vente physiques stimule les ventes en ligne ?
En marge du MAPIC 2021, salon international de l'immobilier commercial auquel nous participons du 30 novembre au 2 décembre prochains, nous vous proposons d’analyser l’influence des magasins physiques sur les comportements d’achat en ligne des shoppers et de découvrir comment en tirer parti.
Halo effect : de l'expérience en magasin à l’achat en ligne
L’effet de halo désigne l’augmentation des ventes sur un canal (en l'occurrence le site e-commerce d’une marque) qui découle de l'ouverture ou de la présence d’un autre canal de vente (les magasins physiques). On considère ainsi que le succès de l'activité dans les magasins est synonyme de succès des ventes en ligne, et vice versa.
"Chaque ouverture de boutique physique a un impact positif sur la génération de ventes en ligne dans la foulée", affirme Didier Gasté, notre CEO.
La boutique est certes un point de vente, mais également un lieu d'expérience. Essayage de vêtements, prix ou disponibilité des articles, queue à l'entrée… Autant de raisons pour lesquelles un shopper peut choisir de ne pas procéder à un achat immédiat lors de sa visite en magasin.
Sur certains marchés ou zones géographiques, les enseignes investissent de plus en plus dans la construction de magasins phares, qui font non seulement office de magasins physiques, mais offrent également aux consommateurs une expérience de la marque et un sentiment d'intégration à l’univers de cette dernière. Ici, l’effet de halo favorise le positionnement de la marque auprès de son audience cible.
A ce propos, une étude récente du Conseil international des centres commerciaux (ICSC) a révélé que l'ouverture de magasins physiques augmente généralement le trafic en ligne pour les détaillants de 25% en moyenne.
L'emplacement du magasin joue aussi son rôle qui créent des magasins stratégiques dans des zones de forte visibilité, bénéficient d'un effet de halo plus prononcé, le trafic en ligne augmentant en moyenne de 32%. De même, fermer un magasin physique revient à perdre 8 à 16% de son trafic en ligne. Cela est dû en grande partie à l'impact inconscient des fermetures de magasins sur les shoppers, car une large majorité d’entre eux (estimée à 84%) continuent à faire leurs achats en magasin.
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Comment intégrer l’analyse de l’effet de halo sur votre activité avec Spaycial ?
Augmentez vos ventes incrémentales grâce au suivi de l’effet de halo
Garder vos magasins physiques, même en période de crise, est un levier de croissance pour votre activité : grâce au suivi de l’effet de halo, vous pouvez générer des revenus complémentaires grâce à l’acquisition de nouveaux shoppers issus du commerce physique. Lorsque ces derniers viennent avec l’intention de dépenser chez vous et qu’ils se font une première impression, cette expérience les conduit naturellement vers votre e-shop, qui est un moyen supplémentaire de booster vos ventes incrémentales.
Chez Spaycial, nous vous aidons à monitorer l’effet de halo. Nous avons notamment constaté l’impact de visites en centres commerciaux de plusieurs magasins de marques sur les achats qui ont été réalisés les jours suivants et sur les sites e-commerce de ces mêmes marques. Benoit Mouret, Head of Product de Spaycial, précise avec 2 exemples issus de notre base de données interne, que :
“Sur l'année écoulée, 44% des achats en ligne chez Mango ont été réalisés dans les 14 jours suivant un premier achat dans un centre commercial. Cette donnée monte à 50% pour Maisons du Monde.”
Rentabilisez votre présence dans un centre commercial
Il est tout aussi important pour les retailers de comprendre qu’avoir son magasin est primordial, mais peut générer des coûts. Aussi, est-il judicieux de fermer son magasin au vu de l’incertitude liée à l’impact de la pandémie de COVID-19 ? Rien n’est moins sûr, car l’influence de l'expérience magasin sur la croissance des ventes sur le Web est bel et bien réelle.
Par exemple, savoir qu’un shopper a visité votre centre commercial, n’a pas réalisé d’achat mais qu’il a fait le soir même un achat sur le site web d’un magasin présent dans le centre permet d’en déduire et d’en mesurer l’impact sur vos ventes. L'intérêt d’une telle démarche pour vous retailer est aussi de savoir quelle décision prendre par rapport à la réouverture, le développement ou la réorganisation de vos magasins physiques.
Intégrer l’effet de halo dans votre stratégie globale vous permet de mieux estimer la rentabilité de vos points de ventes physiques et vous aide à déterminer les moyens de proposer une expérience shopper unique, différenciante et sans couture pour en tirer le meilleur parti de votre présence en physique comme en ligne.